第2章探討的最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究顯示，大部分公司通常都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)演變階段才能完成完全整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。這個(gè)過(guò)程對(duì)組織和營(yíng)銷傳播經(jīng)理人提出了新的要求。本章給整合過(guò)程奠定基礎(chǔ)，通過(guò)識(shí)別并描述公司必須先具備哪些基本要素，才能跨越協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播職能要素的早期階段。

　　開(kāi)始前，先讓我們看清楚我們是要往哪里去。上一章我們把IMC定義為“一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。這個(gè)定義有以下四個(gè)要素：　　
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　　2．這個(gè)定義擴(kuò)大了營(yíng)銷傳播的范圍。新的IMC涵蓋整個(gè)組織，而不限于傳播專業(yè)人員以發(fā)展外部傳播為主的目標(biāo)客戶、消費(fèi)者與潛在客戶。IMC橫跨了從品牌、客戶、產(chǎn)品到服務(wù)的整個(gè)范圍，包含公司與各個(gè)層面上所有利害關(guān)系者的接觸。

　　3．按照文中的定義，IMC需要持續(xù)地衡量與評(píng)估。IMC投資回報(bào)的掌管與證明是這個(gè)過(guò)程中不可分割的一部分，而且必須將之納入所有的傳播計(jì)劃中。

　　4．IMC以“長(zhǎng)期”的方式達(dá)到想要的結(jié)果，這一特征將之與傳統(tǒng)傳播計(jì)劃區(qū)分開(kāi)來(lái)。和過(guò)去側(cè)重“造勢(shì)活動(dòng)”取向不同，IMC是一種不僅重視短期過(guò)程而且兼顧長(zhǎng)期績(jī)效的持續(xù)過(guò)程。個(gè)別的促銷活動(dòng)或事件可能馬上會(huì)造成影響，但是IMC要求評(píng)估這些活動(dòng)，不僅把這些活動(dòng)看成個(gè)別的事件，而且更是整個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃的一部分，使這些活動(dòng)持續(xù)不斷地為成果做出貢獻(xiàn)，并和客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系�！　∪缫�了解任何的新觀念，最理想的可能方式就是觀察概念在實(shí)際中的作用。英特爾公司的“Intel Inside”計(jì)劃可說(shuō)是IMC新實(shí)務(wù)的絕佳范例。

　　3.1　整合營(yíng)銷傳播的成功運(yùn)用：“Intel Inside”

　　當(dāng)初大家并不認(rèn)為“Intel Inside”計(jì)劃是IMC的創(chuàng)舉。相反，當(dāng)英特爾公司在組織史上的危急時(shí)刻遇到主要競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，“Intel Inside”計(jì)劃出爐成為這一挑戰(zhàn)的解決方案。20世紀(jì)80年代，該公司是靠CPU編號(hào)來(lái)辨別產(chǎn)品的，如286、386、486等。隨著芯片產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，英特爾的編號(hào)也被其他廠商用來(lái)表示自身產(chǎn)品的科技水平。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始把其芯片認(rèn)定為“386型”，于是英特爾便試圖保護(hù)本身的編號(hào)，使自己不至于受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵犯。事實(shí)上，這等于是想要把編號(hào)變成本身的品牌商標(biāo)，結(jié)果卻遭到聯(lián)邦法院的駁回，英特爾所設(shè)計(jì)的編號(hào)也因此成了芯片發(fā)展到某種科技水平時(shí)的實(shí)質(zhì)名稱。

　　英特爾必須設(shè)法把自身的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)還要保護(hù)研發(fā)投資與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，于是公司便創(chuàng)造了Intel Inside這一商標(biāo)代表各種牌子的計(jì)算機(jī)里都有英特爾制造的芯片。隨著公司開(kāi)發(fā)出更先進(jìn)的技術(shù)，比如奔騰和賽揚(yáng)，這些產(chǎn)品也貼上了這個(gè)商標(biāo)。英特爾可說(shuō)是成就非凡，例如在1991年，也就是Intel Inside即將出現(xiàn)的那一年，公司的市值是100億美元左右。到了2001年，英特爾的市值就已增加到2600億美元。如果市值增加的1/10可以完全歸功于Intel Inside的話，那么營(yíng)銷、傳播與品牌計(jì)劃的凈結(jié)果等于在這10年間創(chuàng)造了超過(guò)250億美元的成績(jī)。

　　盡管Intel Inside一開(kāi)始只是想把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，但是這個(gè)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了創(chuàng)造商標(biāo)本身的意義。就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，Intel Inside代表了品牌的發(fā)展與技術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)也成了家喻戶曉的品牌。

　　在整合的第一個(gè)層次，英特爾架起了所有正確的杠桿，并按下了所有正確的按鈕。該公司采用了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通過(guò)新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計(jì)創(chuàng)造了在市場(chǎng)上具有真正吸引力的形象與特色。當(dāng)很多買計(jì)算機(jī)的人不知道該怎么選擇產(chǎn)品時(shí)，英特爾使其簡(jiǎn)單化，并提供擔(dān)保，讓客戶與消費(fèi)者在花大錢買東西時(shí)可以滿足自己的一切要求與需要。

　　成功的關(guān)鍵條件在于整合英特爾的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。Intel Inside的商標(biāo)被套用在所有營(yíng)銷與傳播活動(dòng)中，并且為整個(gè)計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。所有廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計(jì)得具有相同的外觀和感覺(jué)，并享有同樣鮮明的圖形要素。無(wú)論是消費(fèi)者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表。總之，Intel Inside在策略層面上完全被整合起來(lái)了，正是“一種形象、一種聲音”這一概念的完美范例。。如果拿前后期的廣告來(lái)進(jìn)行比較，各位就會(huì)發(fā)現(xiàn)從現(xiàn)在的很多雜志中都可以看到，英特爾所采用的策略保持了一致。

　　但是，Intel Inside的成就遠(yuǎn)非“一種形象，一種聲音”的概念所能涵蓋的。其真正價(jià)值在于，這個(gè)計(jì)劃跨越了多項(xiàng)傳統(tǒng)的銷售與營(yíng)銷范疇。它把產(chǎn)品的概念“推”入了市場(chǎng)，同時(shí)又通過(guò)制造商和渠道把它“拉”近。而做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于英特爾給計(jì)算機(jī)公司提供了可觀的激勵(lì)措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進(jìn)產(chǎn)品中。英特爾還通過(guò)各種合作式的廣告協(xié)議，為制造商提供激勵(lì)，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當(dāng)成不可或缺的產(chǎn)品要件。

　　優(yōu)厚的激勵(lì)措施不只出現(xiàn)在合作式廣告中，還延續(xù)到了分銷渠道中。英特爾提出了地區(qū)營(yíng)銷發(fā)展基金、店內(nèi)展示與類似的計(jì)劃鼓勵(lì)零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并兜售Intel Inside的價(jià)值，卻并不在乎是哪家計(jì)算機(jī)制造商。英特爾的目標(biāo)則是要盡可能地把制造商與渠道結(jié)合得天衣無(wú)縫。

　　最后，英特爾在消費(fèi)者營(yíng)銷與傳播計(jì)劃上花了很多錢，就是為了讓消費(fèi)者和終端用戶相信，只要找到Intel Inside的商標(biāo)，就找到了得到最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示這個(gè)品牌代表著最好的計(jì)算機(jī)。這項(xiàng)終端用戶計(jì)劃格外重要，因?yàn)楹芏噘I主并不了解其中所涉及的技術(shù)，尤其是第一次購(gòu)買的人，他們難以單從價(jià)格的角度評(píng)估特殊的芯片創(chuàng)新。但是要是那些潛在的買主知道里面有英特爾的芯片，那么很多人的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解，或是可以減少疑慮。

　　通過(guò)單一的整合方式，英特爾把產(chǎn)品打入各家計(jì)算機(jī)供貨商和分銷渠道，進(jìn)而到達(dá)最終買主手上。Intel Inside計(jì)劃發(fā)源自組織內(nèi)部，包括銷售、營(yíng)銷與生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)所組成的內(nèi)部整合團(tuán)隊(duì)。接著英特爾把所有不同的外部伙伴進(jìn)行了整合與協(xié)調(diào)，比如計(jì)算機(jī)制造商、渠道和分銷系統(tǒng)，再加上外部傳播計(jì)劃的相關(guān)事項(xiàng)。這一切的目的都是要影響產(chǎn)品的終端用戶，使他們做出最后的購(gòu)買決定。

　　一定要注意的是，英特爾就像其他成功的IMC先驅(qū)一樣，發(fā)現(xiàn)整合必須先從組織“內(nèi)部”做起。這是指把工程、生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)、物流、財(cái)務(wù)等結(jié)合起來(lái)，然后將其集中在一個(gè)所有要素必須支持的重要因素上，也就是Intel Inside的品牌與傳播計(jì)劃。這就需要培訓(xùn)與發(fā)展，而且最重要的是，管理高層對(duì)于這個(gè)概念要有堅(jiān)定的執(zhí)行決心。

　　其次，英特爾必須協(xié)調(diào)眼前的客戶，這主要是指計(jì)劃背后的計(jì)算機(jī)制造商。接著就是渠道伙伴，如計(jì)算機(jī)零售商、分銷商、增值零售業(yè)者、目錄銷售者以及所有那些可以讓消費(fèi)者、客戶與潛在客戶取得使用英特爾處理器計(jì)算機(jī)的形式與方法。最后，英特爾鎖定了外部傳播計(jì)劃，包括廣告、促銷、采購(gòu)點(diǎn)、公關(guān)、商品裝飾、包裝以及其他所有可以讓Intel Inside接近最終客戶的傳播渠道。

　　一定要記住的是，雖然消費(fèi)者是最后接觸計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是他們卻是最重要的一群人。畢竟，要是英特爾無(wú)法說(shuō)服大家掏出錢來(lái)購(gòu)買Intel Inside的計(jì)算機(jī)，那么整個(gè)計(jì)劃就會(huì)功虧一簣。Intel Inside之所以能成功，是因?yàn)橛?jì)劃在各個(gè)階段都是以最終消費(fèi)者為中心。這個(gè)完全整合的計(jì)劃把所有的參與者都納入了同一價(jià)值鏈中，為最后的采購(gòu)者帶來(lái)了價(jià)值。

　　從Intel Inside的例子可以清楚地看出，IMC的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)銷或傳播的策略層面或技術(shù)層面。這是一個(gè)過(guò)程或系統(tǒng)，不僅包含了公司的各項(xiàng)活動(dòng)，還包含了所有內(nèi)外部接觸點(diǎn)的活動(dòng)。和其他營(yíng)銷傳播不同的是，IMC在本質(zhì)上具有明顯的戰(zhàn)略性，是以整個(gè)公司為導(dǎo)向，而不是以營(yíng)銷活動(dòng)為導(dǎo)向。

　　Intel Inside究竟在多大程度上符合IMC的四部分定義呢？首先，英特爾確實(shí)把這一計(jì)劃視為戰(zhàn)略課題，而不是局限在營(yíng)銷領(lǐng)域里。其次，計(jì)劃牽涉到組織的各個(gè)部分，包括外部伙伴和渠道成員。同一概念適用于所有的市場(chǎng)、部門、客戶和潛在客戶。第三，計(jì)劃是根據(jù)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行發(fā)展、執(zhí)行與衡量的。最后，Intel Inside計(jì)劃已是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)執(zhí)行的承諾義務(wù)。

　　3.2　整合營(yíng)銷傳播的八項(xiàng)指導(dǎo)原則

　　像Intel Inside這樣的案例有助于明確戰(zhàn)略性以及價(jià)值型IMC方法的某些要素。接著我們要來(lái)分析IMC的八項(xiàng)指導(dǎo)原則，這八項(xiàng)指導(dǎo)原則是發(fā)展與執(zhí)行整合計(jì)劃的關(guān)鍵。這些原則是從實(shí)踐者的案例以及純粹的理論和全面研究開(kāi)始發(fā)展，貫穿于媒介、渠道組織和消費(fèi)性商品公司。這些原則是全球化的，超越國(guó)界與文化的界線，還是組織必須擁護(hù)和實(shí)踐的核心概念，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，只有這樣才能在客戶至上以及互動(dòng)的21世紀(jì)全球市場(chǎng)上立于不敗之地。　　

　　◆ 指導(dǎo)原則一：成為以客戶為中心的組織　　

　　最后的終端用戶、客戶或消費(fèi)者必須處于任一整合的中心。在日益復(fù)雜的全球市場(chǎng)上，“客戶至上”有著很多涵義。就IMC的目的而言，客戶至上（或以客戶為中心）的組織是指這種組織會(huì)率先、用心而且永遠(yuǎn)都會(huì)考慮到最終購(gòu)買者或者產(chǎn)品消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，中介就是價(jià)值鏈上的中間人，他們雖然扮演了某種角色，但相對(duì)于最終客戶來(lái)說(shuō)，要排在次重要的位置上。

　　我們的看法簡(jiǎn)單明了：組織必須以最終客戶與消費(fèi)者為重，因?yàn)樗麄兪俏┮豢梢宰尮�司賺錢的人或團(tuán)體�？蛻羲鶐�來(lái)的金額收入可以讓公司為員工謀福利，可以用來(lái)酬謝股東的投資與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，還可以把營(yíng)運(yùn)良好且具有社會(huì)責(zé)任感的組織所能帶來(lái)的好處貢獻(xiàn)給社會(huì)。除非公司能賺到錢，否則公司無(wú)法酬謝員工、股東、管理層或社會(huì)。因此，本書的主張很清楚：公司必須以最終客戶為重，因?yàn)橹挥兴麄兡芴峁┵Y源從而酬謝每個(gè)參與其中的相關(guān)人員。

　　IMC在以客戶為中心的組織里會(huì)大放異彩，但是卻不適用于封閉型的組織。在以客戶為中心的組織里，客戶才是中心。所有的職能活動(dòng)、要素和單位都被導(dǎo)向并將重點(diǎn)放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。公司的主要目標(biāo)是服務(wù)并滿足客戶，建立這些客戶的忠誠(chéng)度與持續(xù)的收入來(lái)源。

　　由于以客戶為中心的組織都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，因此組織成員才會(huì)同心協(xié)力地提供最好的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方法。舉例來(lái)說(shuō)，如果要提供百分之百的客戶滿意度，制造部門顯然必須和物流及分銷渠道進(jìn)行溝通。同樣，會(huì)計(jì)和營(yíng)銷等諸如此類的互動(dòng)也是理所當(dāng)然的。因此，一旦公司采用這種觀念，變成以客戶為中心的組織時(shí)，公司內(nèi)的各種職能團(tuán)體就會(huì)突然面臨全面整合的需求。這樣，各個(gè)層次的整合也會(huì)成為常規(guī)做法，而不是特例做法了。　　

　　◆ 指導(dǎo)原則二：采用由外而內(nèi)的規(guī)劃　　

　　只有徹底改變營(yíng)銷規(guī)劃方式之后，組織才能建立客戶至上的系統(tǒng)。這是因?yàn)榭蛻糁辽系膬?nèi)涵不僅是指服務(wù)現(xiàn)有的客戶，更表示公司已經(jīng)以客戶與潛在客戶為中心成功建立了運(yùn)作制度，從預(yù)算與規(guī)劃、營(yíng)運(yùn)、傳輸?shù)皆u(píng)估績(jī)效等等。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這往往是翻天覆地的變革。

　　由內(nèi)而外的規(guī)劃方法的第一步是確定組織想要獲得什么，然后則是把各種活動(dòng)安排成一連串的行動(dòng)步驟，并希望能因此得到想要的結(jié)果。規(guī)劃的數(shù)量或財(cái)務(wù)目標(biāo)決定營(yíng)銷與傳播的投資或支出水平。如果公司達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，那么公司就愿意用一部分營(yíng)業(yè)額投資于更多的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)。

　　顯然，在由內(nèi)而外的做法中，營(yíng)銷支出和預(yù)期的銷售結(jié)果之間沒(méi)有公認(rèn)的聯(lián)系。但實(shí)際情況恰恰相反，銷售成功才能創(chuàng)造營(yíng)銷收入。這是最不合理的方式，但卻被各式各樣的組織廣為采用。既然營(yíng)銷與銷售之間沒(méi)有假定的關(guān)系，管理層自然不會(huì)對(duì)營(yíng)銷與傳播投資期待什么可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)。事實(shí)上，管理層的看法通常是：如果能減少營(yíng)銷支出，公司的盈虧結(jié)果就會(huì)好得多。沒(méi)有花的錢就能留下來(lái)，而留下來(lái)的錢則可以改善盈虧狀況。

　　 IMC方法中營(yíng)銷傳播的主要任務(wù)在于采用各種營(yíng)銷傳播工具、計(jì)劃和活動(dòng)獲得并留住客戶與潛在客戶的收入來(lái)源。這里我們談到收入來(lái)源的管理是營(yíng)銷人員以及傳播人員的主要任務(wù)，但是事實(shí)上，這是整個(gè)公司、所有員工、所有職能團(tuán)體與所有要素在開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大以及維系這些客戶的收入來(lái)源時(shí)的責(zé)任。

　　◆ 指導(dǎo)原則三：以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)　　

　　戰(zhàn)略性IMC方法的重點(diǎn)在于客戶對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上，而不只是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，認(rèn)清這一點(diǎn)和以客戶為中心的要求可以說(shuō)密不可分。IMC經(jīng)理人的目標(biāo)必須從外部傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的狹隘觀點(diǎn)轉(zhuǎn)向搭建客戶與品牌及公司的整體客戶關(guān)系上�！罢�體客戶體驗(yàn)”包括產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上如何發(fā)揮作用、如何獲得、渠道成員以實(shí)時(shí)而有效率的方式提供產(chǎn)品的能力、如何實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)以及公司對(duì)于所處的社區(qū)會(huì)造成什么社會(huì)影響。

　　戰(zhàn)略性的IMC方法是以檢視整體客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，也就是判定各種對(duì)客戶的感受體驗(yàn)帶來(lái)正面（或負(fù)面）影響的因素并加以管理。因此，組織必須判定下列事項(xiàng)：�r　　　

　　·從行為和其他資料來(lái)看，客戶是哪些人？

　　·他們對(duì)公司的體驗(yàn)是什么樣的？

　　·公司可以或應(yīng)該在營(yíng)銷和傳播計(jì)劃上做什么，才可能給客戶帶來(lái)客戶所希望的體驗(yàn)？

　　·要怎樣安排產(chǎn)品、服務(wù)及人員，才能帶來(lái)這種體驗(yàn)？　　　　

　　當(dāng)客戶在和品牌及公司進(jìn)行全面持續(xù)的溝通時(shí)，公司所擬訂并落實(shí)在客戶與潛在客戶身上的正式營(yíng)銷傳播計(jì)劃只不過(guò)是其中的一小部分。不管有沒(méi)有經(jīng)過(guò)規(guī)劃，公司都會(huì)以各式各樣的方式與客戶以及潛在客戶保持不斷的溝通。營(yíng)銷與傳播管理的真正挑戰(zhàn)是整合全套的傳播系統(tǒng)，而不只是公司在發(fā)展與推行控制傳播時(shí)的片段與枝節(jié)�！　�

　　◆ 指導(dǎo)原則四：把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái)　　

　　外部的顧問(wèn)經(jīng)常覺(jué)得營(yíng)銷和傳播團(tuán)隊(duì)活在自己的世界里，而且也不管公司的方向就試圖推廣產(chǎn)品與服務(wù)。20世紀(jì)90年代后期，網(wǎng)絡(luò)公司采取了激進(jìn)而且往往不相干的創(chuàng)新做法，這正好證明了這個(gè)問(wèn)題的存在。創(chuàng)意？也許有。有效的營(yíng)銷傳播？大概稱不上。沒(méi)什么公司既能有創(chuàng)意，又能固守有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　在大部分的組織里，公司的前進(jìn)方向都是由管理高層確定的。這就意味著如果要符合這個(gè)方向，營(yíng)銷部門就必須對(duì)這一點(diǎn)融會(huì)貫通。只有完全符合公司的方向時(shí)，營(yíng)銷部門才能擬定出相關(guān)的IMC計(jì)劃。另外，變動(dòng)的市場(chǎng)也會(huì)使公司的目標(biāo)發(fā)生變化。比如當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境（Business Climate）強(qiáng)調(diào)短期現(xiàn)金流量的產(chǎn)生，而非力圖建立或得到長(zhǎng)期的股東價(jià)值。股東價(jià)值主要是靠提高公司市值來(lái)建立，這種趨勢(shì)則是另一個(gè)例子。在這兩個(gè)公司目標(biāo)下，管理高層試圖達(dá)到這些目標(biāo)只能運(yùn)用以下三種戰(zhàn)略杠桿：　

　　·投資、增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)，即主動(dòng)從事研發(fā)工作。

　　·投資供應(yīng)鏈，也就是做到有效客戶響應(yīng)（ECR）與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）措施。

　　·投資客戶關(guān)系，即傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施�！　�

　　這三種杠桿是帶動(dòng)公司成長(zhǎng)的主要工具。過(guò)去，由于創(chuàng)新產(chǎn)品上市的速度很快，所以僅靠研發(fā)就足以刺激成長(zhǎng)。如今，科技進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制并加強(qiáng)創(chuàng)新，所以可以快速削弱研發(fā)杠桿的威力。若要促進(jìn)公司的全面成長(zhǎng)，僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是很危險(xiǎn)的做法。

　　更快與更有效的供應(yīng)鏈通過(guò)把產(chǎn)品經(jīng)過(guò)工廠與分銷系統(tǒng)時(shí)的摩擦轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者手上，以此促進(jìn)發(fā)展成長(zhǎng)�，F(xiàn)今的組織紛紛對(duì)公司的各項(xiàng)措施進(jìn)行大量投資，用以協(xié)助公司在產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)、交付、物流與分銷上變得更有效率。這些措施包括企業(yè)資源規(guī)劃、銷售人員分配模式以及縮短價(jià)值鏈。

　　第三個(gè)管理杠桿是加強(qiáng)或擴(kuò)大公司對(duì)客戶的認(rèn)知以及客戶關(guān)系。換句話說(shuō)，公司要想辦法在營(yíng)銷與傳播上變得更有效率，長(zhǎng)期吸引并留住越來(lái)越多可以帶來(lái)收入的客戶。

　　從這三個(gè)杠桿中，我們可以清楚地看到，營(yíng)銷傳播在實(shí)現(xiàn)公司的整體目標(biāo)上起著重要的作用。過(guò)去，很多組織的營(yíng)銷與傳播都附屬于策略支持活動(dòng)，而不被視為戰(zhàn)略措施。新技術(shù)的發(fā)展使人可以獲取、儲(chǔ)存以及分析大量的客戶資料，因此客戶至上才成為可能并得以落實(shí)，而這也促成了營(yíng)銷與傳播新的戰(zhàn)略角色。　　

　　◆ 指導(dǎo)原則五：設(shè)定客戶行為目標(biāo)　　

　　對(duì)所有看似復(fù)雜的營(yíng)銷傳播計(jì)劃來(lái)說(shuō)，公司只希望這些計(jì)劃能帶來(lái)四種結(jié)果：�r 贏取新客戶。這是相當(dāng)明確的營(yíng)銷目標(biāo)，而且向來(lái)是很多傳播行動(dòng)的重中之重。

　　維系并留住現(xiàn)有客戶。管理現(xiàn)有客戶的目標(biāo)之一就是（至少是）把他們保持在現(xiàn)有的活動(dòng)與現(xiàn)金流量水平上。

　　維系并提高現(xiàn)有客戶所帶來(lái)的銷售量或利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，這是指要現(xiàn)有的客戶多買、多用或是找出他們現(xiàn)在所買的產(chǎn)品或服務(wù)其他不同的用途，上述這些做法都會(huì)為公司提高銷售量或價(jià)值。挑戰(zhàn)就是如何激發(fā)已經(jīng)采用此種產(chǎn)品或服務(wù)的人產(chǎn)生新的需求。

　　通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶。此時(shí)的目標(biāo)就是讓現(xiàn)有客戶購(gòu)買公司其他價(jià)格或利潤(rùn)更高的產(chǎn)品或服務(wù)。 對(duì)于上述四項(xiàng)任務(wù)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播必須影響到客戶或潛在客戶的行為，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。如果目前能夠給組織帶來(lái)利潤(rùn)，就必須強(qiáng)化現(xiàn)有的行為，要不然就必須改變行為，以鼓勵(lì)試用或增加用量。IMC流程中的重要組成因素就是影響行為，因?yàn)樾袨椴攀强蛻艉蜐撛诳蛻魹楣�司帶�?lái)收入的來(lái)源。因此，在這種情況下，我們已經(jīng)通過(guò)了解IMC的兩個(gè)主要特征建立了適用于一般情況的評(píng)估系統(tǒng)。首先，IMC是用來(lái)影響客戶和潛在客戶的行為。其次，這些行為可以從財(cái)務(wù)的角度來(lái)進(jìn)行衡量與評(píng)估。IMC的目標(biāo)是要影響客戶與潛在客戶，使他們的行為產(chǎn)生重大的改變，而這也提供了很好的查核點(diǎn)來(lái)評(píng)估潛在的IMC計(jì)劃與其他相關(guān)計(jì)劃。在我們探討IMC的過(guò)程中，還會(huì)不斷回顧這一影響或改變行為的觀念。　　

　　◆ 指導(dǎo)原則六：把客戶當(dāng)成資產(chǎn)　　

　　和指導(dǎo)原則四與指導(dǎo)原則五所提到的財(cái)務(wù)問(wèn)題密切相關(guān)的概念就是公司必須開(kāi)始把客戶當(dāng)成真正的資產(chǎn)。大部分情況下，客戶都是為組織帶來(lái)收入的主要單位。而組織其他活動(dòng)與措施幾乎都是真正的成本中心。因此，認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷傳播經(jīng)理是資產(chǎn)經(jīng)理這一點(diǎn)可說(shuō)是價(jià)值型IMC體系的重要因素。換句話說(shuō)就是，他們需要并且應(yīng)該負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、延續(xù)并維持那些身為公司收入來(lái)源的客戶。

　　一旦公司開(kāi)始將客戶視為收入來(lái)源，那么公司就可以采取下一個(gè)合理的步驟，即將客戶當(dāng)成資產(chǎn)。這就意味著對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行投資，然后預(yù)測(cè)這些投資的回報(bào)。這樣做就使得IMC經(jīng)理進(jìn)入下一個(gè)步驟，也就是認(rèn)為在廣告、直銷或公關(guān)上投資根本不是真正的促銷。相反，他們會(huì)對(duì)那些肯接受并可能有所響應(yīng)的客戶與潛在客戶進(jìn)行投資。舉例來(lái)說(shuō)，干練的營(yíng)銷傳播經(jīng)理在購(gòu)買電視廣告時(shí)段時(shí)并不會(huì)預(yù)期這種做法會(huì)產(chǎn)生任何回報(bào)。相反，他們認(rèn)為這是對(duì)客戶進(jìn)行投資，這些客戶可能會(huì)看到或聽(tīng)到商業(yè)電視廣告，并因此擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來(lái)源。

　　對(duì)于客戶的投資會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷與傳播計(jì)劃得到可以衡量的反應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大或延續(xù)組織的收入來(lái)源。如果要封閉把客戶當(dāng)成資產(chǎn)的循環(huán)，IMC經(jīng)理就必須設(shè)法衡量客戶或客戶群的價(jià)值。在戰(zhàn)略性的IMC方法中，所使用的是財(cái)務(wù)價(jià)值。我們可以首先找出客戶群體過(guò)去的財(cái)務(wù)價(jià)值（左邊的方塊）。一旦知道了財(cái)務(wù)價(jià)值，經(jīng)理人就可以針對(duì)該客戶群投資多少做出合理的決定，并通過(guò)公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合留住、擴(kuò)大或遷移這些成員。因此，只要知道了客戶群的最初價(jià)值，就可以對(duì)這些客戶進(jìn)行一定金額的投資。最后，傳播計(jì)劃執(zhí)行后可以衡量得知這些投資對(duì)收入來(lái)源帶來(lái)的變化，這樣可以讓公司封閉營(yíng)銷與傳播投資的循環(huán)。這個(gè)收尾的步驟在過(guò)程中很重要，因?yàn)檫@可以讓IMC經(jīng)理從實(shí)際的角度出發(fā)并有效地實(shí)現(xiàn)公司的各個(gè)財(cái)務(wù)目標(biāo)，并可以把營(yíng)銷傳播投資與這些計(jì)劃的回報(bào)結(jié)合起來(lái)。

　　有了IMC這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)后，營(yíng)銷傳播經(jīng)理就可以最終解決一個(gè)存在已久的問(wèn)題，即“我知道我們的廣告投資有一半都被浪費(fèi)掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的狀況是，經(jīng)理人可以比較肯定地說(shuō)，只要有適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與評(píng)估，他們就可以切實(shí)有效地發(fā)現(xiàn)哪一半被浪費(fèi)掉，進(jìn)而采取行動(dòng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　但是，在很多情況下，營(yíng)銷傳播經(jīng)理被排除在公司的財(cái)務(wù)規(guī)劃之外，或者并未試圖把本身的工作與公司的財(cái)務(wù)是否健全聯(lián)系起來(lái)。他們都是按照管理層的分配來(lái)花錢或使用資源，而不是根據(jù)投資所能產(chǎn)生的回報(bào)來(lái)進(jìn)行論斷。如果營(yíng)銷傳播主管要把客戶投資及回報(bào)提升到戰(zhàn)略層面上來(lái)，并負(fù)責(zé)管理客戶與潛在客戶的收入流，那么這種提高回報(bào)的做法就會(huì)變成發(fā)展管理IMC流程時(shí)的主要工具�！　�

　　◆ 指導(dǎo)原則七：精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)　　

　　達(dá)到組織整合有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，那就是給錯(cuò)綜復(fù)雜的職能結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行分類，從而讓營(yíng)銷與傳播得以發(fā)展。很多年以來(lái)，由于營(yíng)銷傳播經(jīng)理力圖提高本身的地位，于是彼此的職能專業(yè)領(lǐng)域間便出現(xiàn)了越來(lái)越多的人為差異。我們?cè)诘?章曾經(jīng)談到，在過(guò)時(shí)的4P觀念下，促銷被分為三個(gè)不同的功能，即銷售、廣告和宣傳。隨著新的促銷活動(dòng)的出現(xiàn)，負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的經(jīng)理們?nèi)匀辉噲D把各種促銷活動(dòng)分為不同的實(shí)體。時(shí)至今日，還有些公司把電子傳播和其他的促銷活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，但這通常都不會(huì)成功。

　　因此，大部分組織整合的主要障礙都是與外界的客戶聯(lián)系太少。在太多的公司里，整合都是敗在經(jīng)理人手上，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D把功能區(qū)分為不同的預(yù)算中心或雇員中心。在很多情況下，經(jīng)理人根本不愿意為了公司或客戶的更大利益，放棄自身的責(zé)任或?qū)�業(yè)領(lǐng)域。

　　如果拿這一點(diǎn)來(lái)和消費(fèi)者觀點(diǎn)比較，我們發(fā)現(xiàn)客戶在思考或形容公司的營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，所持有的觀點(diǎn)和內(nèi)部的經(jīng)理人并不相同，他們會(huì)把傳播活動(dòng)簡(jiǎn)化并將其匯總起來(lái)。在被問(wèn)到營(yíng)銷傳播時(shí)，客戶一般都會(huì)說(shuō)，公司通常想要做兩件事：第一，營(yíng)銷要傳達(dá)出的信息是希望客戶下次購(gòu)買這方面的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠記得并按照信息的內(nèi)容去做；第二，公司給予某些激勵(lì)，也就是對(duì)做某件事或采取某種行為提供某種反饋，比如現(xiàn)在購(gòu)買而不是以后購(gòu)買、在商品降價(jià)時(shí)去買或是去店里試用新產(chǎn)品。換句話說(shuō)就是，從客戶的觀點(diǎn)來(lái)看，公司實(shí)際上只在處理兩種基本的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，那就是信息與激勵(lì)。

　　為反映這種客戶觀點(diǎn)，價(jià)值型IMC涵蓋了營(yíng)銷傳播經(jīng)理多年來(lái)所創(chuàng)造的各式各樣的職能要素，并將它們歸納為以下兩類：�r 　　

　　·信息：品牌的概念、創(chuàng)意、聯(lián)想、價(jià)值以及公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。

　　·激勵(lì)：公司認(rèn)為做某件事可能會(huì)對(duì)本身和客戶或消費(fèi)者雙方都有價(jià)值，從而提供短期的優(yōu)惠或反饋。　　

　　◆ 指導(dǎo)原則八：集中營(yíng)銷傳播活動(dòng)　　

　　任何營(yíng)銷傳播計(jì)劃的核心內(nèi)容都必須是集中。直到20世紀(jì)90年代中期，集中通常都被認(rèn)為是把所有的傳播活動(dòng)集中在同一個(gè)屋檐下。今天，集中有了新的內(nèi)涵，那就是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播與電子化的營(yíng)銷傳播活動(dòng)融合起來(lái)。

　　很多營(yíng)銷人員都把電子商務(wù)和電子傳播當(dāng)成互不相干的營(yíng)銷與傳播要素。采用獨(dú)立并且區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的方式來(lái)進(jìn)行思考、創(chuàng)造、規(guī)劃以及發(fā)展交互式營(yíng)銷與傳播計(jì)劃或許很重要，而且這種區(qū)分法對(duì)組織可能還很適用，但是從客戶的角度來(lái)看，這么做毫無(wú)道理。大部分情況下，收看品牌電視廣告的客戶也會(huì)上網(wǎng)并且在網(wǎng)上購(gòu)物。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)形態(tài)的營(yíng)銷傳播與電子形態(tài)的營(yíng)銷傳播現(xiàn)在以及將來(lái)還會(huì)繼續(xù)集中起來(lái)。而且，這種融合“虛擬與實(shí)體”（Clicks and Bricks），或是結(jié)合特定地區(qū)實(shí)體零售與電子商務(wù)虛擬空間的做法幾乎會(huì)影響每一個(gè)組織。

　　集中之后勢(shì)必要整合。集中不但會(huì)出現(xiàn)，而且還會(huì)比我們規(guī)劃或預(yù)期得要快。這就是為什么整合不光是個(gè)很好的想法或省錢的方式。對(duì)于希望在21世紀(jì)的市場(chǎng)上能夠或繼續(xù)生存的組織來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。

　　3.3　整合營(yíng)銷傳播：五步流程

　　了解了促成價(jià)值型IMC的八項(xiàng)原則之后，我們就要將注意力轉(zhuǎn)向可以完全整合傳播計(jì)劃的流程之中。這個(gè)流程包含了五個(gè)不同的但相關(guān)的活動(dòng)或步驟，并牽涉到營(yíng)銷與傳播的多個(gè)傳統(tǒng)職能領(lǐng)域。然而，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)被更有效、效率更高的新方法結(jié)合起來(lái)，所以整體的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了部分的總和。指導(dǎo)原則六曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，必須建立閉環(huán)的規(guī)劃系統(tǒng)追蹤營(yíng)銷傳播投資所提高的收益（或損失），而這個(gè)五大步驟流程就是用來(lái)輔助這種長(zhǎng)期以及短期的追蹤�！　�

　　◆ 第一步：識(shí)別客戶與潛在客戶　　

　　如指導(dǎo)原則五所述，IMC借助行為數(shù)據(jù)識(shí)別客戶與潛在客戶，也就是說(shuō)他們做了什么或?qū)��?lái)可能會(huì)做什么。在IMC的第一步中，營(yíng)銷傳播經(jīng)理不僅試圖根據(jù)行為識(shí)別客戶，而且還要了解這些行為發(fā)生的原因。因此，第一步就是要搜集各種信息，包括人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理統(tǒng)計(jì)以及其他相關(guān)資料。

　　工作重點(diǎn)是集中并整合這些資料，從而了解傳播計(jì)劃要針對(duì)什么人或什么公司來(lái)進(jìn)行擬定。根據(jù)行為把客戶進(jìn)行集中歸類，擬定與各個(gè)群體相關(guān)的傳播計(jì)劃�？蛻舯粴w為三個(gè)簡(jiǎn)單的群體：現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)客戶與新興客戶（這里指沒(méi)有固定關(guān)系的新客戶）。這種識(shí)別目標(biāo)客戶群體的方法在下一章會(huì)進(jìn)行更詳盡的探討�！　�

　　◆ 第二步：評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值

　　由于價(jià)值型IMC很強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)影響和營(yíng)銷傳播的作用，因此接下來(lái)的任務(wù)是估計(jì)客戶與潛在客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值，也就是找出對(duì)公司有貢獻(xiàn)的收入流。這一步很重要，因?yàn)橛辛诉@個(gè)基礎(chǔ)后，組織才能判斷要針對(duì)誰(shuí)與如何分配公司有限的資源。

　　第二步一開(kāi)始就清楚地勾勒出目標(biāo)客戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣，同時(shí)還要把未來(lái)的發(fā)展納入考慮當(dāng)中，并說(shuō)明組織目前或預(yù)測(cè)的收入流。這種做法是為了建立具體并且可以衡量的行為目標(biāo)，符合指導(dǎo)原則五的要求，也就是根據(jù)每個(gè)目標(biāo)群體的條件贏取、留住、增加銷售量或遷移客戶。這種評(píng)估客戶價(jià)值的做法為第三步的營(yíng)銷傳播計(jì)劃規(guī)劃提供了基礎(chǔ)，這部分在第5章還會(huì)提到。　　

　　◆ 第三步：規(guī)劃信息與激勵(lì)　　

　　第三步是規(guī)劃具有說(shuō)服力的傳播內(nèi)容，并把內(nèi)容傳遞給公司的目標(biāo)客戶。而這一目標(biāo)當(dāng)然是要設(shè)計(jì)出具有吸引力的傳播計(jì)劃，然后在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時(shí)候打動(dòng)他們。在流程的一開(kāi)始，營(yíng)銷人員要先徹底了解每個(gè)客戶群的品牌接觸與品牌網(wǎng)絡(luò)，也就是他們?cè)谀睦锝佑|到品牌，以及擁有哪些品牌的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。

　　指導(dǎo)原則七是流程第三步的關(guān)鍵，也就是將職能因素精簡(jiǎn)為信息或激勵(lì)。這種信息或激勵(lì)的方法，原本就有一套可以對(duì)客戶、消費(fèi)者、終端用戶及潛在客戶進(jìn)行傳播的系統(tǒng)。營(yíng)銷人員提出適當(dāng)?shù)男畔⒓凹��?lì)戰(zhàn)略后，就可以決定基本的營(yíng)銷工具（產(chǎn)品屬性、價(jià)格政策、分銷或渠道戰(zhàn)略、傳播）要怎么運(yùn)用才算最好。最后就是執(zhí)行傳播計(jì)劃，并將其分為兩個(gè)基本要件：用傳達(dá)系統(tǒng)讓目標(biāo)受眾得知信息或激勵(lì)；用有創(chuàng)意的方式實(shí)際執(zhí)行，包括文字、圖案、文案規(guī)范、活動(dòng)主題等等�！　�

　　◆ 第四步：評(píng)估客戶投資回報(bào)率　　

　　在IMC的方法中，財(cái)務(wù)價(jià)值的地位很重要。只要應(yīng)用指導(dǎo)原則六并將客戶視為資產(chǎn)，營(yíng)銷傳播經(jīng)理就可以運(yùn)用實(shí)用的基礎(chǔ)計(jì)算公司整個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的財(cái)務(wù)影響。有了IMC后，經(jīng)理人不僅可以證明營(yíng)銷傳播具有正面的投資回報(bào)，還可以通過(guò)鉆研具體的案例判斷哪些因素最具有效果與效率。

　　第四步把結(jié)果分為短期（商務(wù)構(gòu)建）回報(bào)率和長(zhǎng)期（品牌打造）回報(bào)率。例如在某一方面，激勵(lì)經(jīng)常被設(shè)計(jì)成能在短期內(nèi)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的收入。但是，在另外一方面來(lái)說(shuō)，品牌要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打造，因此營(yíng)銷人員也必須長(zhǎng)期評(píng)估品牌權(quán)益的回報(bào)率�！　�

　　◆ 第五步：方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來(lái)的規(guī)劃　　

　　流程的最后一步本身還包括幾個(gè)關(guān)鍵步驟：　　

　　1．抓住合適的時(shí)機(jī)在市場(chǎng)上實(shí)施IMC計(jì)劃。

　　2．計(jì)劃落實(shí)后要加以評(píng)估。

　　3．?dāng)M定再投資的戰(zhàn)略�！　�

　　IMC計(jì)劃并不是把營(yíng)銷傳播視為有限的計(jì)劃，所以IMC的起點(diǎn)和終點(diǎn)并不是按照組織的會(huì)計(jì)或財(cái)務(wù)期間來(lái)計(jì)算。這就是為什么新的IMC方法認(rèn)為營(yíng)銷傳播具有持續(xù)不斷的性質(zhì)，而且永遠(yuǎn)不會(huì)有完成與結(jié)束的時(shí)候。